ダイレクトメールは費用対効果が悪いのか調べてみた

2016/06/20

こんにちは。株式会社anot（アノット）の矢口です。

以前より「ダイレクトメールやポスティング施策をしても、他社の広告にうもれてしまう」

という声をクライアントさんから耳にするので、実際、消費者の手元にはどのような郵送物が届いているのか調べてみました。

【調べ方】

友人・知人に協力してもらい、家に届いた郵送物を個人情報を省いて譲ってもらいました。

※30代以上の主婦業の方をメインにご協力いただいたので、

偏ったデータとなっている可能性があります。

※明確な期間は設けていなかったので最新情報ではありません。

また、一部情報が取れなかったものもあります

（中身のクーポンが使用済みで封入物詳細がわからない等）。

【サンプル数】

335社　361通

※全く同じ郵送物があった場合は1社1通としてカウント

同じ会社から違う形状の郵送物があった場合は、1社2通とカウントしています。

それでは早速見ていきましょう。

先ずは、「どの業種からきた郵送物なのか」です。

一番多かったのは通信販売業でした。

続いて、卸売・小売・飲食業です。

このあたりは普段どこで買い物をしているかによって個人差がありそうですね。

そして、その次に多いのが大学や専門学校。

独身、一人暮らしの私のポストには、とんと見かけない郵送物ですが、

高校生くらいのお子さんがいるご家庭ではたくさん入っているとのこと。

同様に教育系の郵送物も多いことから、「学生・子供向け」は競合が多いようです。

また、金融・保険、不動産は、自分に届くものを考えても

郵送物を多く出しているイメージがあります。内容もDMや利用明細など種類が多いですよね。

正直、もっと色々な業種が出しているのかと思っていましたが、郵送物を利用する業種はある程度決まっているようです。もちろん、卸売・小売・飲食業の中を紐解いていくと、売っているものやサービスが様々なので、いろいろな郵送物があるのですが、「意外だ！」というような業種はありませんでした。尚、「その他」が5番目に多い数値となっていますが、こちらは1社ずつで「士業」や「塗装業」などニッチなサービスでした。

続いて、「どのような内容の郵送物が届いていたか」です。

断トツで「DM」が1位でした。

その他の項目は自分で頼んで送ってもらっているもの、もしくは必要で送られてくるものなので、ダイレクトメールだけが「一方的に送られてくる郵送物」ですね。なので、せっかく高い広告費を出してダイレクトメールをつくっても「必要のないと判断されると捨てられてしまう」や「他社の郵送物にうもれてしまう」と企業側は感じてしまうようです。

しかし、今回ご協力いただいた方に届いた頻度をおおまかに聞いたところ、1週間に5～6通程度の方がほとんどでした。自分も、多い日で2通程度、まったく届かない日もあるなという感じです。PCやスマホを見ていてもメルマガやディスプレイ広告、出歩いてみても交通広告など、あらゆる広告を見る時代であることを考えると、そこまで手元に届くダイレクトメールは多くないのではないでしょうか。

ずばり「捨てられている」気がするのは「レスポンスがない」からなんですね。

レスポンスがない原因は諸々考えられますが、1人1人の手元に届く量を考えると、決して「他社のDMにうもれてしまっている」からではありません。では「捨てられている」のだとしたら、1番大きな要因はなんだと思いますか。

ターゲット

そう、「誰に送るか」が少しズレてしまっているパターンが一番多いのです。

特に新規獲得のためのダイレクトメールではなおさらです。

ダイレクトメールやチラシは、見て2秒で顧客に判断されるといいます。

自分に全く関係ないと判断されるとすぐゴミ箱に行ってしまいます。

実際、今回のご協力いただいた皆さんに「ダイレクトメールは読んだのか」そして「行動を起こしたのか」聞いてみると「読んだ」「おおまかにだが読んだ」という声が多く聞かれました。（取っておいてくれと私が頼んだので、ある程度読んでいただいてしまったのかもしれませんが）

実際、行動を起こした（クーポンを利用した）という声もありました。

よほど興味のない内容でない限り、自分の宛名が入った郵送物は皆さん確認しているようです。

しかし、あまりにも自分には関係ないと思ったときは、残念ながらほとんど読まれていないようなのです。

例えば、私のスペックは「30代　女性」ですが、「ダイエット」や「ジム」などには興味はあっても「保育園」「婚活」「英会話」には興味がありません（でもよく届きます　笑）。

このように性別や年齢だけではターゲットを絞ったことにはならないのですね。

ポスティングは「ばら撒いて、何度も記憶させる」ことが重要なので、そこまでターゲットを絞らなくても良いかと思いますが、ダイレクトメールは個人名で届くもの。だからこそターゲット選定を細かくした方が、相手は「自分のための案内だ」と感じ、結果レスポンスが多くなります。

その点、1度でも接点が出来た企業のダイレクトメールであれば「見て」もらうことは容易だと思います。特に接点が出来たばかりが有効です。ダイレクトメールは企業からのラブレターですから、一方通行にならにように届けたいですね。

ダイレクトメールだから費用対効果が悪いのではありません。

誰に向けているダイレクトメールなのかをもう一度見直してみてはいかがでしょうか。