はじめてでもできる！効果の高いDMの作り方①そのDMの目的は？

2017/05/30

こんにちは。anotの矢口です。

DMを出したいと思ったとき、何から始めればいいか困りますよね？

すでに何度か送付しているのであれば、このオファーが効くとかこっちのコピーの方がレスポンスが良いなど何かしらの材料やヒントがありますが、全くのゼロの場合はどうしようもありません。 

そんなときのため、はじめてDMを作る際の手順をまとめてみました。

せっかくなので、今回はシリーズものでお伝えしたいと思います。

まず、第一回目はDMの目的についてです。 

そもそもなのですが、あなたはどうしてDMを送付しようとしていますか？

「売上を上げたいからに決まっている」と思うかもしれません。

しかし、良く考えてみてください。確かにDMは、送付した相手に「何かしら行動を起こしてもらうことを目的」にしています。

しかし、その起こしてもらいたい行動は広告主によって違うのではないでしょうか。

DMから直接品物を購入してほしいケースもあるでしょうし、まずは資料請求をしてもらいたい場合もあります。イベント会場に足を運んで欲しいということだってあります。

広告主の販売プロセスによってDMの目的は変わってくるのです。

そこをきちんと理解していないと、そもそもDM施策が成功だったのか失敗だったのか、検証の際にわからなくなってしまいます。

リストだ、コピーだ、デザインだ！の前にもう一度本来の目的を確認しましょう。

目的により、つくるDMも変わってきます。 

ちなみに直接購入を目的とする際は、貴社の一番の目玉であり、自信のある商品1品だけで勝負することをおすすめします。

現在はモノがあふれ、消費者はすでにたくさんの情報を自分で検索して比較しています。

変な話、売込みの情報は必要ないのです。

そこにあえて情報を届けるのですから、一番のおすすめ品を具体的な特長や数字とともにアピールしてください。例えば、「皇室御用達の老舗和菓子」や「購入した方の90％がリピートしている美肌サプリ」などですね。

「おいしいお菓子」や「人気のサプリ」ではアピールが弱いです。

顧客の気持ちをつかむためには、他社に負けない自信の1品を具体的に訴求することが効果の高いDMへの近道です。 

また、新規開拓の場合は直接購入を目的とするより、先ずは相手との接点をつくることを目的とした方が良いでしょう。もちろん商品の単価や条件によりますから絶対ダメとは言いませんが、いきなり購入に結びつけるのは少々ハードルが高いといえます。

まずは知ってもらう・興味を持ってもらうということを目的とする方が顧客も反応しやすいです。つまり効果の高いDMが作れます。 

元々、DMで出来ることは「常連客・既存客・トライアル客・見込み客・認知客」の各階層の数を多くすることと、各階層の顧客を上へ昇華させることです。前者が新規顧客向け、後者が既存顧客向けです。一般的には見込み客以上の階層に投資をし、階層を上げる方が結果が出やすいと言われていますので、そう考えると新規開拓の方が効率が悪いといえます。そこも見越した上で目的を設定する方が良いでしょう。 

さて、次回はとても重要なリストについてです。